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成功案例

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梯子理论:4个层面写出消费者没办法拒绝的转化文案


来源:极速体育吧浏览:314次 时间:2024-04-29 12:58:12

  这句话非常经典,概括了客户的真实需求和营业销售目的,这里将“有利可图”具体成让用户选择使用我们的产品或服务,方便讨论。

  要解决让用户选择我们产品的问题,需要在用户之间建立产品和客户的真实需求的联想连接(又称建立“用户心智“),将我们的产品的优点,植入到用户的大脑中。

  这4个层面是递进的关系,越靠上越能解释产品是什么,越靠下越能给用户行动的动机。

  这里举个例子:《盗梦空间》这一部优秀的电影中,莱昂纳多扮演的角色是一名造梦师,他接到一个任务,要让一位富二代解散自己父亲的公司。

  但显然,富二代不会无缘无故解散自己父亲的公司,他需要一个理由,一个强大的动机;要解决动机问题,上面提到4个层面,越靠下越能解决动机问题。

  最终,莱昂纳多从心理利益、价值观入手,为富二代植入:验证自己,不让自己的父亲失望(心理利益)→真正的成功,是靠自己而不是自己的父亲(价值观);富二代认同了这个心理利益和价值观,最终解散了父亲的公司。

  这里提一下为何说越往上,更加可信,因为产品属性是很具体的,越具体的东西越容易理解和验证,能让人验证的东西,让人有信任感。

  举个例子:一款手机续航时间非常长,但只告诉用户续航长是不够的,不够具体,加上可持续网上冲浪10小时,就具体了很多;而且用户都能够通过持续网上冲浪10小时,来检验续航是不是如宣传所说。

  以上讲到了建立产品和客户的真实需求连接的4个层面,那怎么样找到用户心智中从产品属性到价值观这4个层面的详细情况,这样的消费者洞察如何发现?

  自我审视首先要从产品属性这一层面开始,避开竞争对手在用户心智中的强势点,找到自身产品属性的所有优势;然后站在用户视角去思考,将这一些产品优势和用户利益点、心理及最终的用户价值观连接起来。

  由于自我审视由于聚焦在自身,不能考虑到所有的情况,通常要结合用户研究,一起使用。

  直接研究用户,获得结果会比较全面,但用户的思维比较发散,需要我们提炼出有用的信息。

  用户洞察有4个层面,每个层面又会对应很多种情况,如何选择其中的切入点呢?

  开头提及过,这4个层面是递进的关系,越靠上越能解释产品是什么,便于用户理解,越靠下越能给用户动机。

  当用户动机不足,则需要唤醒、加强用户动机;用户已经有了动机,则需要解决信任问题,说服用户,让用户相信产品是真实有效,可以真正的解决用户的问题的。

  当解决动机问题,运用价值观这一层影响用户时,要找到已经存在用户脑海中,用户接受、认同的价值观;这样当我们提出这类价值观的时候,用户就会产生共鸣,而不是去改变用户的价值观。

  大部分情况下,人可以忍受他人给自己说自己一无所知的事情,因为这可以满足好奇心(例如:人爱看新闻),但无法容忍对方说他们的想法是错的;指出一个人的想法是错的并想改变他固有的观念,无疑是站在了他的对立面,会激起他的抵触心理,而且通过几句话来改变人的价值观,大概率会失败。

  有一些普世的、大众认同的价值观就很适合拿来提及,比如:要善待身边重要的人、要保重自己的身体、要好好学习等等。

  以上是4个层面分别对应的2款产品,其中饿了么这款产品是一款外卖平台,主打属性和利益层,外卖美食,30分钟准时送达。

  除了属性和利益层,我们可以往心理利益、价值观深挖——“美食外卖,30分钟送达→别的能等,肚子饿不能等→奋斗的你,要照顾好自己”。

  通过艾玛报告了解到:饿了么主要消费群体为24岁以下的年轻人,广东用户最多,用户订餐场景多为工作日。

  广东的职场用户群体,已经对饿了么比较了解,针对其重点提出:努力拼搏的你,应该好好照顾自己,则能很好的引起用户共鸣。

  而对于饿了么市场占有率偏低的地区,那里的用户可能不知道饿了么是什么产品,有什么优势;对其提出:美食外卖,30分钟送达,则更容易让用户理解饿了么这款产品,以及产品的优点,打动用户。

  营销和文案,就是要建立产品和客户的真实需求的连接,可以从产品属性、利益点、心理利益、价值观4个层面出发;考虑用户、产品、市场的真实的情况,针对性选择切入点,写出用户没办法拒绝的文案!